品牌發(fā)力游戲營銷需采取明智之舉

　　放眼望去，火車上、公車上，隨時隨地都能看到手機用戶把玩App應用，App應用已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。要想借游戲或即時通訊工具發(fā)力移動營銷，商家需要有理性的預期和謹慎的態(tài)度。

　　駐任新加坡的Mobile Now Group執(zhí)行合伙人Liam Winston表示，根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費者在移動設備上花費的時間越來越多，媒體消費進一步碎片化。(數(shù)據(jù)來源：Flurry調(diào)查，2012年11月)
　　智能手機用戶平均每天花費2個多小時使用App程序，其中游戲和社交網(wǎng)絡所占用的時間最長。在Winston看來，應用需求為商家?guī)砹藷o限商機——不見得是實現(xiàn)貨幣化的市場機會，更多是與消費者建立互動的機會。
　　貝立德(Media Palette)香港辦公室總經(jīng)理Alice Lee表示，大多數(shù)熱門手機游戲都是免費的，游戲發(fā)行商通過“用戶使用社交網(wǎng)絡服務進行的應用內(nèi)購買或侵入式共享(以獲得進階或特殊裝備)”實現(xiàn)營收。
　　Lee指出，在游戲中增加應用內(nèi)廣告也是商家普遍采用的做法，用戶愿意通過點擊廣告獲得更多惠益。以游戲《糖果大爆險》(Candy Crush)為例，用戶點擊應用內(nèi)廣告后可獲得額外“生命”。這就是所謂的“獎勵視頻”。
　　Lee表示，與傳統(tǒng)數(shù)字廣告相比，這種接入游戲或應用程式廣告的點進率(CTR)比較高。就《糖果大爆險》中的獎勵視頻來說，點進率可達到5%。
　　“如果用戶發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容中植入的還有品牌信息，他們更會眼前一亮，”她補充說。“比方說，品牌可贊助《糖果大爆險》中一種糖果;這種將現(xiàn)實世界中的糖果或甜餅搬到游戲虛擬世界中來的做法會讓用戶覺得更加自然和有趣。”
　　香港的品牌非常熱衷于利用手機游戲或即時通訊的優(yōu)勢來推廣自己的產(chǎn)品和服務。為迎合這一市場需求，韓國即時通訊軟件Line于4月中旬在香港推出了一檔電視廣告。
　　Line有兩種商業(yè)模式：贊助官方賬戶和品牌貼紙——品牌制作的特定主題貼紙，以供用戶下載。
　　OK便利店是香港第一家與Line合作的廣告主。在OK便利店購買一定額度商品的顧客可兌換多款Line公仔掛飾。隨后，該便利店通過其在Line開設的官方賬戶進行品牌傳播，一周之內(nèi)就吸引了19,408名粉絲。
　　Line公關發(fā)言人表示：“其實有很多方式可以將手機游戲與即時通訊平臺關聯(lián)起來，從而實現(xiàn)游戲的貨幣化。手機游戲與Line的結(jié)合支持用戶在線上與朋友一較高下。為增強游戲?qū)嵙Γ脩魰袁F(xiàn)實中的貨幣購買各種裝備，比如游戲幣、紅寶石等。如此一來就能實現(xiàn)游戲的貨幣化。”
　　騰訊微信也是時下熱門的即時通訊工具，商家可在微信上建立品牌官方賬號，通過推送豐富的信息，與網(wǎng)友實時互動。肯德基在最新發(fā)布的電視廣告中公布了品牌官方賬號，麥當勞也通過公眾微信賬號發(fā)布促銷信息和電子優(yōu)惠券。
　　Winston列舉了商家進入App市場的幾種方法，每種方法都有自己的互動程度、投資力度，都需要堅持不懈的努力。方法如下：
　　充分利用現(xiàn)有資源：不過，想要達到無可挑剔的品牌協(xié)同效應，機會可遇不可求。寶潔很早就在這方面有所嘗試，其為衛(wèi)生紙品牌Charmin推出的尋找?guī)膽?ldquo;坐還是蹲”(Sit or Squat)大受歡迎;去年，麥當勞宣布與“憤怒的小鳥”開發(fā)公司Rovio在中國合作，推出互動體驗游戲，但卻沒有像寶潔做得那樣成功。
　　發(fā)掘合作機會：除贊助的方式外，商家還可利用社交網(wǎng)絡向目標受眾推送品牌內(nèi)容。2012年年底，美國牛仔品牌Lee率先入駐應用“大頭大頭貼?”品牌專區(qū)，推出六款配合Lee 2012秋冬品牌主題“夜酷”的明信片模版(見下圖)。“大頭大頭貼?”成為Lee向移動平臺嘗試邁出的第一步，用戶踴躍地將自制的明信片分享至各社交平臺，賺得了非常高的人氣。
　　定制游戲。在某些情況下，商家要想全傾全力打入App市場，最好的方法莫過于開發(fā)定制游戲。不過，從制作投入、必要的媒體支持以及所需清晰周密的移動策略來看，這項工程不容小覷。
　　品牌切不可采用咄咄逼人的方式，進行過于直白的硬性推銷，Winston補充表示。首要的是，游戲必須要能抓住用戶的眼球，他諫言。
　　葛瑞香港高級戰(zhàn)略策劃師Eric Leong表示贊同，并補充說：“品牌化的手機游戲應用鮮有成功，失敗的主要原因最終都歸結(jié)為：游戲質(zhì)量。”
　　Leong表示，品牌決定推出自己的游戲后，常在定義競爭對手時犯一個基本錯誤：“他們不僅在同對手品牌的最新App應用競爭，也在與《糖果大爆險》競爭，與《憤怒的小鳥》競爭，同時還在與其他所有將游戲開發(fā)作為主要收入來源的手機游戲開發(fā)者競爭。
　　“因此，要想成功，游戲的品質(zhì)要非常高，且似乎只有最大膽或最魯莽的品牌才愿意以其最新的3D冒險游戲應用參與這場競爭，”他表示。
　　“對想借力移動應用做品牌推廣的商家來說，注重實效、而非娛樂不失為一種更為明智的方式。在這里，實效并非指所有效用，而是與品牌的產(chǎn)品有內(nèi)在聯(lián)系的具體效用，”他補充表示。
　　臺灣一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士諫言：“如果將游戲作為一種溝通工具，商家就需要跟最新的熱門游戲與時俱進。不過，我不認同游戲可以作為溝通工具，因為每款游戲的出現(xiàn)和沒落都太快了。而且，在玩游戲的過程中，用戶更多關注的是游戲本身和劇情。你無法保證他們將注意力集中于品牌或產(chǎn)品，”他說。
　　游戲從輝煌到?jīng)]落的歷程猶如曇花一現(xiàn)，品牌如何才能使游戲一直作為整合傳播活動的一部分?
　　Lee相信，成功的整合傳播方案要依靠特定市場的不同接觸點。品牌應通過研究消費者行為來最有效地挖掘這些接觸點。
　　“換句話說，即使所有游戲和應用都在推陳出新，我們也應不斷探索，從而把握其最新動態(tài)。當然，如果該平臺積累了大批粉絲，廣告主就應保持在該平臺的曝光度，以保持延續(xù)性和勢頭。”
　　Line發(fā)言人也承認，一款經(jīng)久不衰的手機游戲很難找。“手機游戲的出現(xiàn)本身就極具偶然性，而且，游戲行業(yè)的趨勢也不斷變化。在游戲行業(yè)，生存下去的唯一方式就是：不斷創(chuàng)新并發(fā)布新游戲。”

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