農夫怡寶“水仗”背后的品牌營銷

　　3月25日，有網站爆料《農夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質堪憂》，將農夫山泉推上風口浪尖。這已經是農夫山泉在這兩個月第三次遭遇負面新聞。4月11日以后，農夫山泉連發兩次聲明，就水質標準問題進行了解釋。于此同時，農夫山泉表態，惡意的負面新聞來源于其競爭對手--華潤怡寶。
　　一時之間，農夫山泉頓成輿論焦點，而農夫怡寶之爭也是萬眾矚目，學界專家紛紛撰文，猶如軍事專家一樣，層層演進，剖析“水”戰役。此情此景，不禁讓筆者想到一個寓言：農夫與蛇。寓言里的農夫看見一條正在冬眠的蛇，就把它揣進懷里，用身體溫暖它。那蛇被吵醒了，便因自衛的本能，狠狠地咬了農夫一口，使他受了致命的創傷。農夫臨死時說：“我欲行善，但學識淺薄，結果害了自己。”在筆者看來，今次“水仗”，頗有上述寓言之意味，所不同的是，“水仗”中的蛇有兩條，一實一虛，“實蛇”為表，“虛蛇”為本。
　　“實蛇”--利益相爭或致“農夫”頻頻遭難
　　雖說飲用水市場在國內的發展非常迅速，市場也很大，但隨著市場精細化劃分和各個主要品牌商的不斷耕耘，整個市場競爭變得激烈異常，毛利也越來越低，在整體增量變小的情況下，廠商們全都殺紅了眼，大有你死我活的氣勢。較之華潤怡寶主要布局華南，農夫山泉毫無疑問是一個全國性品牌。十年來，農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”的廣告語突顯其親近自然的品牌訴求，得到了全國消費者的認可，進一步打出的“大自然的搬運工”的廣告標語，更是赤裸裸地鞏固強化它自然水、健康水的概念。上述種種，放在農夫山泉這邊只是正常的市場行為，換到類似華潤怡寶等廠商的角度，卻不由萌生“秦人亡我之心不死”的緊迫感。基于此，華潤怡寶制作網站“中國飲用水之殤”，劍鋒直指中國水污染事件，強調“大自然搬運的水，你還敢喝嗎?”其背后之用心，顯而易見。
　　“虛蛇”--戰略瑕疵或是“農夫”致命之傷
　　經歷本次“水仗”，“成也蕭何敗蕭何”這句話用在農夫山泉的身上是再也恰當不過的了。農夫山泉自始至終地刻畫自然之水的產品形象可謂非常成功，在營銷策略的執著上可以與其一爭鋒芒的也就只有王力宏代言近14年的哇哈哈純凈水了。然而，農夫山泉的品牌戰略規劃顯然忽視了非對稱營銷的瑕疵--即企業在通過大肆投入形成品牌影響力的同時，因為投入之巨、影響之廣而同步放大了品牌瑕疵。幾乎沒有一個品牌傳播方案是十全十美的，換句話說，就是任何一個高舉高打的品牌方案都可以被挖掘出相應的品牌瑕疵，而品牌的傳播程度愈高，品牌瑕疵的知曉范圍也就越廣。
　　忽視了非對稱營銷的瑕疵，就是在為自身埋下一個巨大的結構性風險，這個風險足以毀了這個品牌。近段時間以來，因為PM2.5的問題、食品安全的問題、水污染的問題，中國消費者對于公共環境安全的意識開始覺醒，主打自然的形象雖不失仍為一個不錯的選項，卻也不像從前那般可以恣意使用，千島湖源頭活水曾是消費者心中的圣地，但是經歷了大氣污染、城市水污染、地下水污染、管道污染，活水還活否，就變成了消費者自然而然的疑問，農夫山泉在規避品牌戰略瑕疵上毫無動作，似乎僅憑“大自然的搬運工”就妄圖一招鮮吃遍天，再加上企業管理環節中不可避免的疏漏，怎能不傷痕累累呢?
　　一成不變地在地方套用全國戰略，沒有準確進行戰略的區域調整和差異經營，是姑息了類似華潤怡寶這樣的蛇;容忍品牌戰略瑕疵，不設置品牌自衛的手段方式，是姑息了與自己貼身而處的蛇。前者傷身，后者傷神，身體受損，猶可將息調養，元神俱滅，則會萬劫不復。
　　回到農夫與蛇的故事。且不論蛇是有毒還是無毒，可以明確的一點就是，農夫被蛇咬，其本身也要負上很大的責任!這個故事并不是一味地告訴我們對于蛇應當毫不留情，其現實的說法就是，理解為王，福禍自招，假如農夫把蛇放入樹洞里面的話，蛇不會死，農夫也安全，那么，這個寓言又將有一層新的含義了。

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