廣告商遭遇網(wǎng)絡(luò)媒體 ROI是個(gè)問(wèn)題

　　大多數(shù)媒體營(yíng)銷(xiāo)商表示，他們可以提供網(wǎng)絡(luò)媒體所獨(dú)有的衡量指標(biāo)，而只有17%的廣告商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的衡量指標(biāo)感興趣。這意味著廣告商“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　當(dāng)前，社交媒體正以指數(shù)方式增長(zhǎng)，近4/5的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶都會(huì)使用社交網(wǎng)站和博客。這讓營(yíng)銷(xiāo)人員蜂擁入駐這一領(lǐng)域，他們不斷增加投入，并將社交媒體融進(jìn)其他廣告渠道，但投資回報(bào)率（ROI）仍是一個(gè)問(wèn)題。
　　付費(fèi)社交媒體廣告：品牌推廣戰(zhàn)略
　　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)包括兩種方式：一種是利用類(lèi)似Facebook、微博等免費(fèi)工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一種則是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)Facebook等社交網(wǎng)站的廣告位或贊助商博客內(nèi)容的付費(fèi)方式。
　　不足為奇的是，免費(fèi)工具更加流行，89%的受訪廣告商表示他們使用免費(fèi)的社交媒體平臺(tái)發(fā)布廣告。然而也有75%的受訪者表示使用了付費(fèi)的社交媒體廣告。沒(méi)使用過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的只占6%。
　　盡管付費(fèi)社交媒體廣告正逐步增加，但它對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較新的營(yíng)銷(xiāo)方式。大部分受訪的廣告商和廣告公司稱(chēng)其對(duì)于這種手段的使用才不到3年，20%的受訪者去年才開(kāi)始使用。
　　這是一個(gè)逐步走向成熟的領(lǐng)域，這在廣告商的預(yù)算上也有所體現(xiàn)。70%的廣告商稱(chēng)，付費(fèi)社交媒體廣告只占其2012年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的10%以下，60%預(yù)計(jì)將于2013年增加相關(guān)預(yù)算，但增幅有限，大約在1%到10%之間。39%的受訪者將把部分線下廣告的預(yù)算移到付費(fèi)社交媒體廣告上，因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越意識(shí)到這是一種跨平臺(tái)的戰(zhàn)略。
　　付費(fèi)社交媒體廣告正逐步被融合進(jìn)其他營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，與其融合最多的前三位分別是：在線顯示（83%）、在線視頻（46%）和移動(dòng)廣告（40%）。在線下世界中，與其融合最多的媒介是平面媒體（2%）和電視（37%）。
　　廣告商稱(chēng)他們投放付費(fèi)社交媒體廣告的主要目的是與品牌相關(guān)的推廣（45%），如提高知名度和影響品牌輿論。而與直接反饋相關(guān)（如增加產(chǎn)品試用或網(wǎng)站訪問(wèn)量）的目的只占16%。
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為付費(fèi)社交媒體廣告是品牌推廣的工具，并通常將其與線上、線下的其他平臺(tái)融合。廣告公司和社交媒體要確保其提供可以與品牌相關(guān)的衡量指標(biāo)，可以應(yīng)用于線上和線下空間，使付費(fèi)社交媒體更加吸金。
　　通常，付費(fèi)社交媒體廣告不被用作單一戰(zhàn)略，而是影響品牌輿論的一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。
　　ROI仍是難題
　　目前，廣告商在付費(fèi)社交媒體廣告上采取跨平臺(tái)方式，所以廣告商希望有一種跨網(wǎng)絡(luò)和非網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的衡量指標(biāo)，以持續(xù)對(duì)不同廣告手段進(jìn)行衡量。大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)商稱(chēng)，他們?cè)谟?jì)算ROI時(shí)更喜歡“線下和線上能使用相同衡量指標(biāo)，同時(shí)也有針對(duì)線上運(yùn)作的額外指標(biāo)”。
　　事實(shí)上，品牌相關(guān)的衡量指標(biāo)在非網(wǎng)絡(luò)媒體十分平常，但在網(wǎng)絡(luò)媒體則很少見(jiàn)，這一現(xiàn)實(shí)印證了他們的說(shuō)法。然而這也表明，廣告商認(rèn)識(shí)到：線上媒介擁有線下媒介沒(méi)有的獨(dú)特一面，并且可以加以利用，例如是否能驗(yàn)證廣告針對(duì)直接受眾的效果就是個(gè)機(jī)遇。
　　然而，只有11%的受訪媒體營(yíng)銷(xiāo)商稱(chēng)可以提供這種類(lèi)型的衡量指標(biāo)。大多數(shù)媒體營(yíng)銷(xiāo)商表示他們可以提供網(wǎng)絡(luò)媒體所獨(dú)有的衡量指標(biāo)，而只有17%的廣告商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的衡量指標(biāo)感興趣。這意味著廣告商的“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　廣告商和廣告公司用來(lái)衡量付費(fèi)社交媒體廣告投資回報(bào)率的指標(biāo)是“點(diǎn)擊率”等。而媒體營(yíng)銷(xiāo)商的指標(biāo)是“點(diǎn)擊率”和“瀏覽量”。然而，當(dāng)問(wèn)及衡量付費(fèi)社交媒體廣告ROI的最適指標(biāo)時(shí)，廣告商和廣告公司認(rèn)為“品牌提升”和“提高銷(xiāo)量”最重要。而媒體營(yíng)銷(xiāo)商的觀點(diǎn)是“品牌提升”和“分享/轉(zhuǎn)發(fā)量”。顯然，“品牌提升”將成為媒體營(yíng)銷(xiāo)商的吸金機(jī)遇。
　　三大改進(jìn)機(jī)遇
　　媒介購(gòu)買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員有明顯的空間可以加強(qiáng)合作。近乎全部的廣告商稱(chēng)，“在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展之前確立營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)”和“在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前建立可以衡量營(yíng)銷(xiāo)是否成功的指標(biāo)”非常重要。
　　然而，媒體營(yíng)銷(xiāo)商方面的調(diào)查顯示，目前這方面的溝通卻不足1/3。媒介購(gòu)買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員應(yīng)該共同投資一個(gè)體系，讓每個(gè)參與其中的一方都能直接和其他方合作，以推動(dòng)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌績(jī)效。這種投資可以讓買(mǎi)家提高營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)，也讓賣(mài)家吸引更多的客戶。
　　要有統(tǒng)一的衡量指標(biāo)。目前整個(gè)行業(yè)被“指標(biāo)混亂”所困擾。58%的廣告商和65%的廣告公司稱(chēng)，如果“社交媒體ROI衡量指標(biāo)更加明確”，他們將增加付費(fèi)社交媒體廣告的投入。但目前混亂的狀況非常普遍，14%的品牌稱(chēng)“無(wú)人”為其監(jiān)測(cè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的ROI。特別是，52%的廣告商和66%的廣告公司稱(chēng)“社交媒體廣告和銷(xiāo)售的明確關(guān)聯(lián)性”將使他們?cè)黾痈顿M(fèi)社交媒體廣告的使用。
　　另外接近半數(shù)的廣告商（46%）和廣告公司（53%）則很看重“品牌提升”。這些衡量ROI的指標(biāo)應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)達(dá)成一致。
　　要了解社交媒體平臺(tái)的基準(zhǔn)。除了清楚他們自己的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員指出他們也需要了解他們與其他行業(yè)表現(xiàn)的對(duì)比。近一半的廣告商（44%）和廣告公司（48%）稱(chēng)“社交媒體基準(zhǔn)”將增加其對(duì)于付費(fèi)社交媒體廣告的使用，也將為其社交媒體表現(xiàn)提供一些背景參考。目前，廣告商接收基準(zhǔn)的來(lái)源特別多樣。然而，1/5的廣告商稱(chēng)他們沒(méi)有任何社交媒體基準(zhǔn)，這讓他們無(wú)從知曉他們和其他行業(yè)的對(duì)比。當(dāng)評(píng)估合作伙伴或衡量工具時(shí)，媒介購(gòu)買(mǎi)人員和媒介銷(xiāo)售人員應(yīng)該尋找一種方法，將自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行業(yè)規(guī)范或內(nèi)部基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比。

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