廣告商遭遇網絡媒體 ROI是個問題

　　大多數媒體營銷商表示，他們可以提供網絡媒體所獨有的衡量指標，而只有17%的廣告商對于網絡獨有的衡量指標感興趣。這意味著廣告商“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　當前，社交媒體正以指數方式增長，近4/5的互聯網活躍用戶都會使用社交網站和博客。這讓營銷人員蜂擁入駐這一領域，他們不斷增加投入，并將社交媒體融進其他廣告渠道，但投資回報率（ROI）仍是一個問題。
　　付費社交媒體廣告：品牌推廣戰略
　　社交媒體營銷包括兩種方式：一種是利用類似Facebook、微博等免費工具進行營銷；另一種則是通過購買Facebook等社交網站的廣告位或贊助商博客內容的付費方式。
　　不足為奇的是，免費工具更加流行，89%的受訪廣告商表示他們使用免費的社交媒體平臺發布廣告。然而也有75%的受訪者表示使用了付費的社交媒體廣告。沒使用過社交媒體進行營銷推廣的只占6%。
　　盡管付費社交媒體廣告正逐步增加，但它對于廣告商來說還是相對較新的營銷方式。大部分受訪的廣告商和廣告公司稱其對于這種手段的使用才不到3年，20%的受訪者去年才開始使用。
　　這是一個逐步走向成熟的領域，這在廣告商的預算上也有所體現。70%的廣告商稱，付費社交媒體廣告只占其2012年網絡營銷預算中的10%以下，60%預計將于2013年增加相關預算，但增幅有限，大約在1%到10%之間。39%的受訪者將把部分線下廣告的預算移到付費社交媒體廣告上，因為他們越來越意識到這是一種跨平臺的戰略。
　　付費社交媒體廣告正逐步被融合進其他營銷手段。網絡營銷中，與其融合最多的前三位分別是：在線顯示（83%）、在線視頻（46%）和移動廣告（40%）。在線下世界中，與其融合最多的媒介是平面媒體（2%）和電視（37%）。
　　廣告商稱他們投放付費社交媒體廣告的主要目的是與品牌相關的推廣（45%），如提高知名度和影響品牌輿論。而與直接反饋相關（如增加產品試用或網站訪問量）的目的只占16%。
　　品牌營銷者認為付費社交媒體廣告是品牌推廣的工具，并通常將其與線上、線下的其他平臺融合。廣告公司和社交媒體要確保其提供可以與品牌相關的衡量指標，可以應用于線上和線下空間，使付費社交媒體更加吸金。
　　通常，付費社交媒體廣告不被用作單一戰略，而是影響品牌輿論的一整套營銷戰略的一部分。
　　ROI仍是難題
　　目前，廣告商在付費社交媒體廣告上采取跨平臺方式，所以廣告商希望有一種跨網絡和非網絡平臺的衡量指標，以持續對不同廣告手段進行衡量。大多數品牌營銷商稱，他們在計算ROI時更喜歡“線下和線上能使用相同衡量指標，同時也有針對線上運作的額外指標”。
　　事實上，品牌相關的衡量指標在非網絡媒體十分平常，但在網絡媒體則很少見，這一現實印證了他們的說法。然而這也表明，廣告商認識到：線上媒介擁有線下媒介沒有的獨特一面，并且可以加以利用，例如是否能驗證廣告針對直接受眾的效果就是個機遇。
　　然而，只有11%的受訪媒體營銷商稱可以提供這種類型的衡量指標。大多數媒體營銷商表示他們可以提供網絡媒體所獨有的衡量指標，而只有17%的廣告商對于網絡獨有的衡量指標感興趣。這意味著廣告商的“所求”和“所得”之間有明顯的差距。
　　廣告商和廣告公司用來衡量付費社交媒體廣告投資回報率的指標是“點擊率”等。而媒體營銷商的指標是“點擊率”和“瀏覽量”。然而，當問及衡量付費社交媒體廣告ROI的最適指標時，廣告商和廣告公司認為“品牌提升”和“提高銷量”最重要。而媒體營銷商的觀點是“品牌提升”和“分享/轉發量”。顯然，“品牌提升”將成為媒體營銷商的吸金機遇。
　　三大改進機遇
　　媒介購買人員和媒介銷售人員有明顯的空間可以加強合作。近乎全部的廣告商稱，“在營銷開展之前確立營銷的主要目標”和“在營銷活動開始之前建立可以衡量營銷是否成功的指標”非常重要。
　　然而，媒體營銷商方面的調查顯示，目前這方面的溝通卻不足1/3。媒介購買人員和媒介銷售人員應該共同投資一個體系，讓每個參與其中的一方都能直接和其他方合作，以推動影響營銷活動的品牌績效。這種投資可以讓買家提高營銷的投資回報，也讓賣家吸引更多的客戶。
　　要有統一的衡量指標。目前整個行業被“指標混亂”所困擾。58%的廣告商和65%的廣告公司稱，如果“社交媒體ROI衡量指標更加明確”，他們將增加付費社交媒體廣告的投入。但目前混亂的狀況非常普遍，14%的品牌稱“無人”為其監測社交媒體營銷的ROI。特別是，52%的廣告商和66%的廣告公司稱“社交媒體廣告和銷售的明確關聯性”將使他們增加付費社交媒體廣告的使用。
　　另外接近半數的廣告商（46%）和廣告公司（53%）則很看重“品牌提升”。這些衡量ROI的指標應該在行業內達成一致。
　　要了解社交媒體平臺的基準。除了清楚他們自己的工作，市場營銷人員指出他們也需要了解他們與其他行業表現的對比。近一半的廣告商（44%）和廣告公司（48%）稱“社交媒體基準”將增加其對于付費社交媒體廣告的使用，也將為其社交媒體表現提供一些背景參考。目前，廣告商接收基準的來源特別多樣。然而，1/5的廣告商稱他們沒有任何社交媒體基準，這讓他們無從知曉他們和其他行業的對比。當評估合作伙伴或衡量工具時，媒介購買人員和媒介銷售人員應該尋找一種方法，將自己的營銷活動和行業規范或內部基準進行對比。

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