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媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合

發(fā)布時間:2013/7/4 16:33:14   來源:互聯網   點擊數:

媒體組合包括兩個方面,即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。
1、媒體載體的組合
就是對具體媒體進行組合。可以在同類媒體中進行,也可以在不同的媒體中進行;可以把自用媒體和租用媒體結合起來,也可以以租用媒體為主進行組合。
(1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用,刊登或播放同一廣告,就是同類媒體的組合運用。例如把同屬于印刷媒體的報紙與雜志組合,把全國性報紙與地方性報紙組合等。
(2)不同類型的媒體組合。這是經常采用的一種方案,如把報紙與電視組合,把報紙與廣播、電視組合等。這種組合,不僅能擴大接觸的范圍,而且可以有效地調動目標對象的感官。
(3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進行組合,如通過報紙、電視發(fā)布,同時還利用企業(yè)自備的銷售點廣告相配合。
2、廣告單位的組合
廣告單位指發(fā)布廣告的媒體的具體時間、版面等基本單位,要在選擇組合媒體的同時進行廣告單位的組合。前文中已有介紹,這里不再贅述。
3、善于運用不同媒體
運用多種媒體推出廣告時,要善于籌劃,深入分析媒體組合所產生的效果,進行優(yōu)化,使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應。因此,要注意三個方面的問題。
(1)要能覆蓋所有的目標消費者
把選中的媒體排在一起,將覆蓋域相加,看是否把大多數目標消費者納入了廣告影響的范圍之內,即媒體能否有效地觸及到廣告的目標對象。
還可用另一指標來衡量:將媒體的針對性相加,看廣告目標消費者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合,還不能夠保證所有的目標消費者接收到廣告,就說明媒體組合中還存在著問題,需要重新調整。但是也要注意,媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標市場的消費者,以免造成浪費。
(2)選取媒體影響力的集中點
媒體的影響力主要體現在兩個方面:一是量的方面,指的是媒體覆蓋面的廣度,即廣告被接觸的人數越多,影響力越大;二是質的方面,指的是針對目標消費者進行說服的深度,即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體,其影響力會有重合。重合的地方,應是企業(yè)的重點目標消費者,這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點目標消費者上,甚至是非目標對象上,這樣就造成廣告經費的浪費。因此,要以增加對重點目標消費者的影響力為著眼點,確定媒體購買的投入方向,避免浪費。
(3)與企業(yè)整體信息交流的聯系
企業(yè)要實現營銷目標,也要運用營銷策略,進行多種營銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營銷策略組合保持一致,要符合整合營銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公共關系戰(zhàn)略相互配合。善于運用各種媒體,發(fā)揮整體效用。


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