廣告宣傳須尊重科學(xué)

　　在各類夸大宣傳的廣告面前，我們必須保持清醒的頭腦。別讓有違科學(xué)常識、不實的虛假廣告損害消費者的權(quán)益和品牌的聲譽。
　　廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，日益成為消費者選擇商品的重要信息來源和商品經(jīng)營者開拓市場的重要營銷手段。無論從宏觀經(jīng)濟效應(yīng)、微觀經(jīng)濟效應(yīng)還是從社會效應(yīng)來看，它都具有重要的地位和作用。但是，在市場競爭激烈的今天，有些企業(yè)為牟取暴利，無視廣告管理法規(guī)的規(guī)定，違反廣告的“真實性”原則，利用虛假廣告進行不正當(dāng)競爭，誤導(dǎo)、欺騙消費者。中國消費者協(xié)會曾對全國大中城市進行“中國消費者權(quán)益保護狀況”調(diào)查，結(jié)果顯示，約73.4%的消費者權(quán)益受到不同程度、不同類型的傷害，而近38%的消費者對此選擇沉默，不作反應(yīng)。
　　美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為，如果廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成了錯誤的印象就是虛假廣告，不管廣告是否造成消費者受騙的事實。我國廣告業(yè)并沒有給出虛假廣告明確的概念界定，通常認(rèn)為虛假廣告是指“廣告主、廣告經(jīng)營者或發(fā)布者利用各種媒介和形式直接或間接向消費者傳授不真實信息，用虛假事實欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害，以期達到賺錢營利等商業(yè)性目的的一種不良大眾化傳授方式”。
　　以近年來備受推崇的高端礦泉水為例，其產(chǎn)品打入市場的廣告宣傳中，也存在某些有違科學(xué)精神，夸大功能、產(chǎn)地不實等誤導(dǎo)消費者的問題，給名牌礦泉水產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展埋下了不安全的隱患。
　　縱觀當(dāng)前推出的一些雪域高原名牌礦泉水廣告，有以下兩方面需要特別重視的問題。
　　問題之一是，夸大了礦泉水對人體的保健醫(yī)療作用。稍有科學(xué)知識的人都知道，礦泉水和許多富含某種營養(yǎng)物質(zhì)的蔬菜、水果等食物一樣，只有長期、經(jīng)常、足量地飲（食）用，才可能對人體有一定程度的有益作用。但它們絕對不是保健品、營養(yǎng)品，也不是醫(yī)療礦水，更不是治病的良藥。可是如今不少礦泉水廣告卻有違上述原則，肆意夸大其保健醫(yī)療作用。很多廣告語乍一聽，會讓人認(rèn)為礦泉水是一種既能強身健體又能抑制多種頑疾的神水。這顯然有違礦泉水的科學(xué)定義，同時也違反了國家消費者權(quán)益保護法和廣告法關(guān)于“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語，或者易與藥品混淆的用語”的規(guī)定。
　　礦泉水廣告中的另一個問題是，在礦泉水產(chǎn)地與水源環(huán)境上進行不實宣傳。比如許多冰川礦泉水廣告都稱自己的產(chǎn)品產(chǎn)自 “原生態(tài)無（零）污染的環(huán)境”等，以此提高品質(zhì)和聲譽。其實以嚴(yán)格的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)審視，這些宣傳均言過其實。例如，由于大氣粉塵的飄移，極地和喜馬拉雅山的積雪中都曾檢測出某些微量污染物，世界上已基本不存在“原生態(tài)無（零）污染的環(huán)境”，即便沒有人為污染還可能存在原生污染。此外，更不能在礦泉水產(chǎn)地上，進行不實的虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者。
　　縱觀近五六年國內(nèi)媒體推出的多款冰川雪域名牌礦泉水廣告，似乎都把比拼礦泉（水）的海拔高度作為提升品質(zhì)和聲譽的主要手段。礦泉水水源的海拔高度，一款賽過一款，初推出時都稱自己是“世界上海拔最高的礦泉水”。但是我們認(rèn)真地分析一下廣告中的用語就會發(fā)現(xiàn)，他們是借用含混不清的礦泉水補給區(qū)內(nèi)的山峰高程代替礦泉水產(chǎn)地（亦即泉口）的高程，以此誘惑公眾、推銷產(chǎn)品。
　　虛假廣告之所以得以產(chǎn)生、泛濫，主要有以下幾方面原因：一是經(jīng)濟利益的驅(qū)動。一些企業(yè)和不法經(jīng)營者在廣告上大做文章，通過吹噓把自己的商品推銷出去以賺取巨大的利潤；二是法律法規(guī)的不健全。現(xiàn)行廣告法律法規(guī)不夠完善，對虛假廣告處罰不力，廣告管理部門對虛假廣告打擊力度不夠，處罰不嚴(yán)；三是消費者對虛假廣告缺乏科學(xué)頭腦和識別能力，不能理性地消費，即使發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，也往往由于起訴賠償?shù)耐度氤杀咎叨艞墸Y(jié)果為虛假廣告留下了可乘之機；四是監(jiān)督管理不到位，有些地方政府立足于地方的利益，對社會上的虛假廣告采取放任的態(tài)度，嚴(yán)重影響了監(jiān)督和制裁機制的正常運行。
　　在各類夸大宣傳的廣告面前，我們必須保持清醒的頭腦。別讓有違科學(xué)常識、不實的虛假廣告損害消費者的權(quán)益和品牌的聲譽。在虛假廣告的治理對策上，有以下幾點可以進一步落實：修改完善廣告法律法規(guī)，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系，同時健全廣告法律責(zé)任制度；嚴(yán)格依法辦事，真正做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)；實行行業(yè)自律和社會監(jiān)督；提高消費者對虛假廣告的鑒別能力，增強消費者的自我保護意識及賦予其對虛假廣告的起訴權(quán)；建立健全對虛假廣告的監(jiān)督機制。
 

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